Три найкращі маркетингові рішення The New Yorker

То що ж насправді «продає» нам New Yorker?

Всім привіт, на звʼязку Даша і це новий випуск The Buzz, розсилки де щотижня я розповідаю про маркетинг у медіа. Прочитання цього випуску займає 3 хвилини.

Два тижні я відпочивала на сході, збирала пазли, дивилася останній сезон Stranger Things і не думала ні про що. Тепер з новими силами готова вриватися в цей рік.

Дорогою додому, я подивилася документальний фільм до 100-річчя The New Yorker, і подумала що це може стати крутим надихаючим кейсом на початку року. Тому сьогодні говоритимемо про них.

Трохи контексту: Продавати не новини, а відчуття

Секрет успіху The New Yorker частково залежив від початкового позиціонування видання. У 1925 році Гарольд Росс та Рауль Флейшман заснували його як «журнал тонкого гумору». Саме наповнення журналу змушувало читачів навчатися. Як кажуть у документалці від Netflix: «The New Yorker змушує тебе почуватися трошки розумнішим, ніж ти є насправді».

Ось це і було першим дуже вдалим маркетинговим ходом. Вони продали відчуття обраності. Відчуття того, що ти трошки розумніший за інших, особливий. Будь-яка людина хоче вважати себе розумною. Цей журнал став легітимізацією інтелекту. Одного тижня вони дають жорстку політичну колонку, іншого — витончену критику кіно. Вони не підлаштовуються під читача, а виховують його допитливість.

Як The New Yorker «хакнув» цифрову еру: три найкращі маркетингові рішення

Першочергово журнал продавався за передплатою. Все було логічно — прибуток з продажу журналів і реклами. New Yorker сконцентрувався на своєму головному ринку — мешканцях Нью-Йорка. У перші 10-15 років існування журналу, багато їх великих конкурентів закрилися, але завдяки таргетованому підходу, редакційним принципам та бізнес-моделі New Yorker вистояв.

Як же The New Yorker пережив перехід у цифрову еру?

Paywall

Літом 2014 року з сайту видання прибрали всі обмеження на 3 місяці, цей період вони назвали «The Summer of Free». Уявіть, у вільному доступі зʼявилися всі цифрові копії журналу з 2007 року, всі статті і колонки. За цей час The New Yorker зібрав якомога більше даних про читачів і «отримати смак« вільного читання.

Після цього пейволл повернули. Читачам дозволялося прочитати 6 безкоштовних статей на місяць, це число потім скоротилося до 4. Завдяки зібраним даним, New Yorker знав, що читачі, які читають більше, є лояльними і мають більше шансу сконвертуватися (посилання).

Вже в січні, сайт видання мав на 30% більше трафіку ніж рік тому, а конверсії виросли на 85%. Більше про це почитати можна тут.

Не можна ігнорувати й фактор контексту. У 2016 - 2017 роках, після виборів у США, видання пережило так званий «Trump Bump».

Лише за тиждень після виборів кількість підписок у The New Yorker зросла на 10,000% порівняно з попереднім роком. Читачі почали сприймати підписку не просто як доступ до контенту, а як акт підтримки вільної преси. Схожий ефект стався і у 2024-2025 роках, коли Трамп був обраний знову. Це крутий урок: у часи турбулентності ваше медіа має стати для аудиторії «безпечним місцем» та голосом здорового глузду.

Шопери

Запровадження шоперу за підписку у 2017 році стало справжнім хітом для The New Yorker. Саме цей трюк також успішно спрацював для The Ukrainians (про це я писала у першому випуску).

З шопером продавали відчуття належності до інтелектуальної спільноти. Його не можна купити в магазині, це елемент який наче треба «заслужити«.

Цікаво, що першочергово шопери були доступні лише «за запитом читачів«, з часом вони стали доступними у США. І вже потім New Yorker зробив доставку по світу.

Дійшло до того, що шопер почали підроблювати і продавати на Amazon. Це свідчить про те, наскільки «престижною» є приналежність до цієї спільноти.

Ігри

Багато великих гравців на іноземному ринку вже довгий час мають ігри. Кросворди, судоку, wordle і багато інших. На мою думку, кросворд це ідеальний вибір для New Yorker. Для їх допитливих та начитаних споживачів. (До речі, чи знали ви, що їх кросворди мають найважчий рівень складності у понеділок і найлегший у пʼятницю?).

Запровадження ігор допомогло утримці лояльних читачів для New Yorker. Користувачі, які користуються цією функцією, мають у 2-3 рази вищий рівень утримання ніж інші.

Ставка на колекціонування

Обкладинка The New Yorker заслуговує окремої уваги з точки зору маркетингу. Культовий персонаж Тіллі (з моноклем і в шляпі) став таким собі елементом колекціонування. Кожна обкладинка є унікальною ілюстрацією, і це створює колекційну цінність. За весь час існування, New Yorker мав лише 2-3 обкладинки з використанням фото.

Це хоч і підкреслювало консервативність видання, але й відповідало його позиціонуванню. Фотографія є більше фактом, коли ілюстрація змушує вдивитися і подумати. Все як любить авдиторія медіа.

Наприклад, їх унікальна обкладинка випуску після 9/11 була визнана найкращою за останні 40 років. Це була тиша серед крику інших медіа. New Yorker на обкладинку поставив ілюстрацію чорних веж-близнюків на чорному фоні. Побачити це можна було лише під певним кутом світла. Весь перший тираж випуску був скуплений за години. Копії випуску з автографом ілюстратора Арта Шпігельмана можна було знайти на аукціонах щонайменше за тисячу доларів.

---

The New Yorker — це ідеальний приклад того, як «інтелектуальний снобізм» можна перетворити на ефективну маркетингову модель. З самого початку вони зробили ставку на локальність і продаж емоції, чим виграли у довшій перспективі.

А як ви думаєте: наскільки важливий бренд медіа «на старті»? Чи можна змінити позиціонування вже в процесі та отримати такий же результат?

Як завжди, чекаю ваші відповіді на Substack або в Instagram.

До зустрічі у новому випуску