Чому WSJ не женеться за охопленнями — і виграє?
Бонус: як медіа може зникнути з пошуку Google лише через два кліки
Привіт, на звʼязку Даша і це новий випуск The Buzz, розсилки про маркетинг у медіа та ГО. Прочитання цього випуску займе 5 хвилин.
Якщо ти тут вперше, раджу підписатися щоб не пропускати нові випуски.
Перший квартал закрито, звіти зроблені, а за вікном нарешті весна. І сьогодні ми говоримо про маркетинг WSJ і в чому його особливість. Цей випуск підготовлений на основі останнього випуску подкасту The Future of Media, Explained – from Press Gazette.
Wall Street Journal займає друге місце за кількістю платних підписників після New York Times. До речі, цікаво що за тиражем газет станом на 2025 рік WSJ був вдвічі більший за NYT. Але сьогодні не про це.
За останні три роки Wall Street Journal змогли збільшити кількість підписників на 20%. Як їм це вдалося?
Позиціонування
Вже не раз у попередніх випусках я підмічала важливість прозорого позиціонування бренду. Жодне успішне видання не досягло результатів без наявності чіткого позиціонування.
Основою WSJ є важкі теми: фінанси, економіка, геополітика тощо. Коли всі конкуренти почали вкладати в розвиток ігор та інших продуктів, націлених на диверсифікацію WSJ стояли на своєму. І хоча видання має ігри, їх головна ставка залишитися вірними своїй ніші.
“Ядро Wall Street Journal — це все ще бізнес, фінанси, економіка та геополітика... але також особисті кошти, нерухомість, кар’єра та здоров’я. Це саме те, що наповнює життя читача, який обирає наше видання за ділову експертизу” — каже Емма Такер, шеф редакторка видання.
Правильні метрики
Не завжди треба вимірювати все що можна виміряти. Wall Street Journal зробили те, що дуже складно зробити журналістам в українських медіа — відмовились від показників охоплень.
Звісно, охоплення бачити приємніше і легше отримати. А як не зможеш досягти очікуваного результату, дуже легко поставити таргет на $5 і добити ціль.
Мені дуже імпонує позиція WSJ. На великому дашборді у ньюзрумі вони мають дві метрики:
Subscriber uniques — кількість унікальних платних підписників (саме лише платних). Для наших масштабів я думаю достатньо лише пріоритизувати просто унікальних читачів на користь pageviews.
Subscriber engaged time — час (сумарний або середній) який підписники активно проводять на сторінці. Цей показник відрізняється від time on page тим, що враховує лише час активної діяльності читачів (коли вони скролять, клікають тощо).
Як зазначає Емма, головна ідея бачити, що люди які платять “sticking around”. Що в майбутньому зменшує ризик відписки і одразу працює на утримання читачів.
Звʼязок з читачами
Для мене особисто, стало цікаво що WSJ вирішили робити більш камерні неформальні івенти з журналістами, де вони можуть поспілкуватися з читачами.
З маркетингової точки зору це про контакт з брендом — читач платить не просто за текст, а за доступ до людей за ним.
Окрім цього WSJ почали робити велику ставку на журналістів і їх персоналіті, що є досить гучним трендом наразі у медіа. Ще минулого року в Перуджі всі говорили що через АІ багато медіа роблять велику ставку на персоналіті журналістів, бо це зміцнює довіру до бренду.
Звісно це завжди ризик, бо якщо журналіст піде, то за ним може піти і певна частина авдиторії. Це потенційно може перетворити ринок кадрів у медіа на ще ті Game of Thrones.
Розкажіть, чи є журналіст або блогер, заради якого ви готові оформити підписку на медіа, навіть якщо воно платне? Хто це?
🐝Трошки не релевантний до теми, але корисний з точки зору маркетингу бонус
Press Gazette в цьому випуску також розповіли як вони просто зникли з видачі у пошуку Google. Як виявилось, хтось з США подав скаргу на їх статтю, і Google прибрав не лише цей матеріал, а всі статті з Press Gazette у заголовку.
Це сталося через статтю про компанію Clickout Media, яка вважається дуже недобросовісною SEO агенцією. Сlickout викупають новинні сайти за великі гроші, звільняють журналістів, замінюють їх на АІ, а потім на цих сайтах рекламують казино.
На щастя, видання звернулося до Google і їх розблокували але ситуація неприємна. Для медіа це сигнал: SEO-трафік може зникнути в один клік, навіть якщо матеріал абсолютно легальний. Тому завжди варто альтернативний канал до аудиторії. Наприклад, email-розсилки (ми говорили про це тут).
🐝Ще один бонус для тих, хто цього року відвідує фестиваль у Перуджі
Якщо ви на International Journalism Festival, приходьте на наш івент про зростання спільноти через маркетингові кампанії завтра. У події беруть участь DennikN, UusiJuttu (про них до речі я планую розказати у наступних випусках) і The Guardian. Модерує розмову Захар Процюк, СОО The Kyiv Independent. Всі подробиці тут. Я дуже раджу сходити, бо ця трійця дуже гарно вміє працювати з кампаніями.
На сьогодні це все. Дякую що прочитали.
Як завжди відкрита до фідбеку/колаборацій на своїй сторінці Інстаграм.
До зустрічі у нових випусках🐝